L’expérience client, au cœur des enjeux du e-commerce.
Le e-commerce français est en constante croissance depuis les années 2000. La concurrence entre les marques est de plus en plus féroce, et les consommateurs de plus en plus exigeants.
Un des enjeux majeurs pour les marques se situe au niveau des taux de conversion, 10 fois plus faibles qu’en magasin.
Dans un contexte où les leviers d’acquisition classiques ont été éprouvés, avec des ROI parfois discutables, quelles sont les alternatives ?
Plus que jamais, la réponse réside dans la différenciation, particulièrement au niveau de l’expérience client et de l’optimisation du parcours d’achat.
Ce n’est que depuis internet que nous achetons des produits avant de les avoir essayés. Effectuer le parcours d’achat dans cet ordre-là a une conséquence assez évidente : il est difficile de se décider à acheter en tant que client.
Amazon et Zalando ont d’ores et déjà adopté une solution pour réduire la friction au moment de la décision d’achat : permettre à leurs clients d’essayer les articles AVANT de les acheter.
Vous n’en avez pas encore entendu parler ? On vous explique comment le « Try Before You Buy » ou « Essayer Avant d’Acheter » va changer la façon d’acheter en ligne !
Pourquoi les taux de conversion sont-ils aussi faibles en ligne ?
Avec un taux de conversion moyen entre 1,5 et 2% dans le secteur du Prêt-à-Porter/Accessoires, le e-commerce est loin des performances du magasin (≈ 20%). Et pour cause : l’hésitation intrinsèquement liée au fait d’acheter en ligne.
“Est-ce la bonne taille ? La coupe de ce pantalon m’ira-t-elle ? Je ne suis pas sûr que ces lunettes soient adaptées à mon visage …” sont des questions que nous nous sommes tous posées en hésitant à commander un article.
Lorsque l’on achète en ligne, on doit se décider à travers un écran pour des produits dont l’enjeu est souvent lié à la matière, la coupe, l’association avec notre garde-robe… Le tout en devant avancer les frais, et potentiellement renvoyer les produits qui ne conviennent pas, en espérant un remboursement rapide.
Certaines marques ont essayé de simuler le fait de pouvoir essayer un article via la technologie : réalité augmentée, visualisation en VR… Mais rien ne fonctionne aussi bien que de pouvoir réellement toucher et essayer le produit comme en magasin.
L’abandon de panier : une conséquence directe de la friction à l’achat.
En moyenne, dans le prêt à porter, le taux d’abandon de panier se situe aux alentours de 70%.
L’abandon de panier est directement lié à la friction ressentie dans le parcours d’achat : le client choisit ses articles, remplit son panier, et en prenant conscience du montant de ses achats, va commencer à hésiter, et remettre en question sa décision.
Le client va commencer à réfléchir au fait de devoir avancer cette somme, sans aucune garantie que les produits lui conviendront, et visualiser la pénibilité d’effectuer un retour, avec la crainte de ne jamais être remboursé.
Résultat : 7 clients sur 10 abandonnent leur panier.
L’enjeu se situe bel et bien au niveau de l’hésitation, et du risque de faire un « mauvais » achat : la clé d’un parcours client réussi est de prendre en compte cette hésitation comme un élément intrinsèque au fait d’acheter en ligne, et de structurer l’expérience en conséquence.
Réduire la friction à l’achat grâce à l’option Essayer Avant d’Acheter.
Le meilleur moyen de vendre son produit reste de le mettre entre les mains du client.
Proposer une option « Essayer Avant d’Acheter » permet aux clients d’essayer les articles gratuitement depuis le confort de leur salon et de ne payer que pour ceux qu’ils souhaitent garder.
En remettant le parcours d’achat dans un ordre qui est bien plus naturel, l’hésitation des clients n’intervient plus au moment de la commande, mais bien plus tard, lorsqu’ils ont les produits entre les mains, chez eux, et doivent décider ceux qu’ils souhaitent garder ou non.
Ce expérience est très proche de celle du magasin : le client qui n’essaie rien a moins de chance d’acheter un article que celui qui sera passé par les cabines d’essayage (et on ne vous demandera jamais de sortir votre carte bleue avant de passer en cabine !).
Cette solution a déjà été adoptée par des géants du e-commerce tels que Zalando et Amazon, plateformes dont l’attrait principal est le niveau de service exceptionnel, souvent bien supérieur à celui des boutiques en ligne des marques.
Chez Zalando par exemple, 35% des commandes françaises sont déjà des commandes « Essayer Avant d’Acheter ». Le chiffre atteint 80% des commandes en Allemagne.
Pourquoi les clients choisissent-ils cette option ?
La crainte de devoir avancer des frais – pour potentiellement finir par devoir renvoyer des articles et espérer un remboursement – est un frein majeur à l’achat, en témoignent les taux d’abandon de panier.
Retirer cette friction est extrêmement rassurant pour les clients : cela témoigne d’une grande confiance en la qualité des produits d’une part, et d’autre part, toute la problématique d’avancer des frais ainsi que la crainte de ne pas être remboursé s’évapore.
Lorsqu’un client arrive sur une boutique en ligne, et découvre la possibilité d’Essayer Avant d’Acheter, son comportement va changer : il va ajouter à son panier les articles qu’il souhaite essayer, sans se soucier de l’impact sur sa trésorerie puisqu’il pourra faire son choix plus tard, avec les produits en main.
D’un point de vue client, cette façon d’acheter est extrêmement proche de l’expérience en magasin, et beaucoup plus rassurante puisqu’elle ne requiert aucun engagement financier.
Concrètement, comment ça marche ?
Un parcours d’achat Essayer Avant d’Acheter se déroule en trois étapes :
- Le client choisit ses articles et valide son panier en entrant ses coordonnées bancaires. Il choisit l’option Essayer Avant d’Acheter au moment du paiement, et n’est pas prélevé à ce stade.
- Le client reçoit ses articles et dispose de 5 jours (par exemple) pour les essayer chez lui et décider s’il souhaite les garder.
- A l’issue de la période d’essai, le client n’est facturé que pour les articles qu’il a choisi de garder et renvoie le reste au marchand.
Un impact significatif sur les performances e-commerce des marques.
Augmentation de la conversion et du panier moyen
Proposer du Try Before You Buy permet de s’adresser à la typologie la plus prépondérante de visiteurs : les clients hésitants. L’objectif de l’option est de les rassurer et les dé-risquer.
L’intérêt pour les marques : un impact considérable sur la conversion.
Les marques équipées du service Essayer avant d’Acheter d’Elyn observent une augmentation du taux de conversion pouvant aller jusqu’à +30% et un panier moyen augmentant de +20% en moyenne.
Pour des DNVB, proposer un service Try Before You Buy est un véritable levier de croissance, beaucoup plus avantageux financièrement que des leviers traditionnels comme de l’Ads.
Pour des marques établies, il s’agit d’un avantage face à la concurrence, ainsi que d’un levier de profitabilité et de performance de la boutique en ligne.
Le prochain standard du e-commerce
La livraison offerte était impensable il y a 10 ans, elle est aujourd’hui pratiquée par une majorité de marques.
Il en va de même pour les retours offerts, inenvisageables il y a à peine 5 ans : c’est désormais un attendu des clients.
L’exemple le plus récent est le paiement en plusieurs fois, pratiqué aujourd’hui par quasiment toutes les marques.
Le prochain standard du e-commerce est très certainement le Try Before You Buy, qui hisse l’expérience d’achat vers un nouveau niveau de qualité.